Sve što trebate znati o IQOS-u: grijanom duhanu tvrtke Philip Morris

Philip Morris International (PMI) najpoznatiji je po prodaji poznatog brenda cigareta Marlboro. Grupa je neovisna od svojeg američkog kolege Altrie, iako dijele određene operativne dozvole. PMI već nekoliko godina pokušava uhvatiti korak s trendom e-cigareta te je lansirao vlastite proizvode “nove generacije”, među kojima je i njihov izložbeni uređaj za zagrijavanje duhana: IQOS. 

Što je IQOS?

IQOS je elektronički uređaj koji zagrijava duhan bez sagorijevanja. Ideja koja stoji iza grijanog duhana temelji se na činjenici da spaljivanje duhana proizvodi tisuće vrlo otrovnih spojeva u dimu cigareta. Te tvari uključuju šezdesetak poznatih kancerogena, što pušenje čini vodećim uzrokom prerane smrti u cijelom svijetu. 

Kako bi izbjegli spaljivanje duhana, znanstvenici iz Philip Morris Internationala razvili su novu mješavinu duhana koja oslobađa nikotinski aerosol na relativno niskoj temperaturi kada se koristi u elektroničkom uređaju. Ovdje je ključna riječ “relativno”, jer IQOS još uvijek zagrijava ovu novu mješavinu duhana, ali samo na 350°C. To znači da ne gori, tako da u teoriji neće proizvoditi mnoštvo tvari koje se nalaze u duhanskom dimu, poput ugljičnog monoksida, katrana, nitrozamina, kadmija, policikličkih ugljikovodika, pa čak i žive. 

Ne znamo točan sastav duhana u štapićima, odnosno malih cigareta poznatih kao “heets” ili “teeps” ovisno o tome u kojoj se zemlji prodaju, a koje su ponekad bile označene kao Marlboro kada su prvi put prodane.  

Koliko znamo, čini se da mješavina sadrži barem jedno sredstvo za vlaženje (poput glicerina ili propilena). Osim toga, kao znatiželjni potrošač možete zamisliti bilo koji broj mogućih sastojaka, ali recept je dobro čuvana industrijska tajna. Misterij oko proizvodnje duhanskih cigareta – posebno svih aditiva koje oni mogu sadržavati – nažalost je doveo u sumnju svojstva duhana koji se koristi u IQOS-u. 

Dvije neovisne studije otkrivaju štetne spojeve

Philip Morris redovito objavljuje podatke iz vlastitih studija. Do danas je objavljena samo jedna neovisna studija o IQOS-u – od strane časopisa JAMA Internal Medicine, 22. svibnja 2017. Istraživači sa Sveučilišta Lausanne u Švicarskoj također se pitaju je li IQOS doista bez dima. Nakon analize kemikalija koje ispušta uređaj, njihovi nalazi osporavaju marketinški oglas koji mediji tako često citiraju. Prema studiji koju je proveo prof. Reto Auer, “Dim iz IQOS-a sadrži spojeve uzrokovane pirolizom i termokemijskom razgradnjom, koji su isti štetni spojevi kao i u konvencionalnom dimu duhanske cigarete.” 

U svom odgovoru objavljenom na svojoj web stranici 30. svibnja 2017., Philip Morris potvrđuje da se piroliza događa. “Nikada nismo tvrdili da IQOS ne koristi pirolizu, za koju je poznato da raste s porastom temperature i koja proizvodi većinu štetnih ili potencijalno štetnih spojeva (HPHC) koji se nalaze u IQOS aerosolu. Međutim, u IQOS-u nema izgaranja”, objašnjavaju Serge Maeder i Manuel Peitsch, znanstvenici koji rade za proizvođača cigareta. 

Istraživači iz Lausanne također su usporedili relativne količine toksičnih emisija iz IQOS-a s cigaretom Lucky Strike Blue Light. U dimu IQOS-a pronašli su ekvivalent 82% akroleina koji oslobađa Lucky Strike, 74% formaldehida, 50% benzaldehida i gotovo tri puta više acenaftilena (katran nije uvijek mjeren u studijama). To su znatno veći omjeri od onih navedenih u vlastitim studijama duhanske tvrtke. 

Znanstvenici u Philip Morrisu doveli su u sumnju ove rezultate, koje smatraju “vrlo iznenađujućim” na metodološkoj osnovi. Optužili su istraživače iz Lausanne da nisu slijedili standardne studijske procedure za tu temu koje obično koriste standardne aparate za pušenje i cigarete (posebno 3R4F). Po njihovom mišljenju, mjerenja objavljena od strane nezavisnih istraživača pokazuju varijacije u usporedbi s prethodnim studijama, što ukazuje na to da njihova “metoda analize može biti manjkava”. U pismu koje je 8. lipnja 2017. primio Jean-Daniel Tissot, dekan Biološkog i medicinskog fakulteta Sveučilišta u Lausannei, Philip Morris je zatražio povlačenje studije. 

Vrijedi napomenuti da je stroj za testiranje koji su koristili istraživači iz Lausanne također korišten za studiju o vapingu, posebno s kanabisom, koja je objavljena u Nature u svibnju 2016. Tijekom te studije analizirano je nekoliko aerosola za vape (bez i s različitim razinama nikotina i sa i bez ekstrakta kanabisa). Oni nisu ukazivali na prisutnost policikličkih aromatskih ugljikovodika (PAH) i pokazali su beznačajne razine hlapljivih organskih spojeva (VOC), s iznimkom propilen glikola – nema iznenađenja. 

Drugu studiju koja je otkrila potencijalno štetne emisije pri korištenju IQOS-a proveo je “laboratorij koji je naručio Plavi križ iz Berna, Soleurea i Friburga”, izvijestila je švicarska TV emisija. 

Tvrdi se da se “opasni toksini” nazvani izocijanati oslobađaju kada se polimerni filteri uređaja zagriju na temperature iznad 100°C. Oni se nalaze posebno u određenim otapalima, premazima, bojama i drugim industrijskim pjenama. 

Znanstvenici su u svojoj studiji zagrijali filtere na temperature od 100, 160 i 200 stupnjeva. Proizvođač kaže da se duhan tijekom upotrebe svog proizvoda zagrijava na preko 300°. 

Pitanje je udišu li pušači te toksine. 

Glasnogovornik duhanske tvrtke bio je dobro svjestan toga kada su ga pitali o tome. Međutim, želio je istaknuti da korisnici IQOS-a ne udišu te toksine ni pod kojim okolnostima. 

U svakom slučaju, ova studija postavlja nova pitanja o tome koliko rizika PMI-jev proizvod smanjuje u usporedbi s duhanom za pušenje. 

Konkurenti također otkrivaju neželjene spojeve

Do danas je samo jedan od PMI-jevih konkurenata, Imperial Tobacco, bio u mogućnosti kritički – i a priori, znanstveno – pregledati IQOS. Naveo je da je otkrio tragove određenih hlapljivih organskih spojeva (VOC) u sekundarnom dimu. Imperialova razvojna strategija nije uključivala tehnologiju grijanog duhana. Umjesto toga koristi hibridni proces za e-cigarete, pa bi bilo mudro njegove zaključke uzeti s malo rezerve, pogotovo jer njihovi nalazi još nisu objavljeni ni u jednom znanstvenom časopisu. 

Prema jednoj američkoj vladinoj agenciji, PMI je nedavno podnio zahtjev za certifikaciju za IQOS na temelju toga da predstavlja manji rizik od duhana. Ovaj znanstveni i pravni dosje očito sadrži 3 milijuna stranica, što je ekvivalent 15 tona papira, koji bi kad bi se naslagao bio visok 1,5 km. Proizvod se već nalazi na tržištu u dvadesetak zemalja, a u prodaji je u francuskim trafikama od svibnja 2017. 

Iz prodajne perspektive, Philip Morris očito se želi ponovno pozicionirati na tržištu smanjenja rizika. Je li ovo paradoks? Trebamo li vjerovati da je ovaj industrijski div iznenada obuzet tolikom krivnjom da pokušava nadoknaditi svoje prošle pogreške? 

Ovih dana izbor potrošača dominira našim gospodarstvom, pogotovo sada kada su svi na mreži i dijele informacije. Ako se potrošači žele zdravije hraniti, tržište će se prirodno prilagoditi. Privučeni novim izvorom profita, mala, fleksibilna i brza poduzeća brzo će se useliti u ovaj novi jaz na tržištu, a veća poduzeća slijede kasnije jer ekonomski pokazatelji potvrđuju potencijalnu dobit koju treba ostvariti i stabilnost novog tržišta. Eksplozija organskog tržišta, na primjer, pokazuje kako promjena potražnje može uzrokovati brze, dalekosežne transformacije u dobro uspostavljenom gospodarskom sektoru. Duhan je dužan slijediti isto pravilo. 

Čekanje pravog trenutka

“Heets” duhanski štapići su nekoć bili označeni za prodaju kao Marlboro. 

Kao što možete zamisliti, Philip Morris jučer nije smislio IQOS. Dizajniran u svom istraživačkom centru u Neuchâtelu u Švicarskoj, IQOS je realizacija tehničkog koncepta koji je prvi osmislila duhanska industrija 1980-ih. 

Proizvođači koji prodaju grijane duhanske proizvode uključuju Reynolds American (RAI) sa svojim Eclipseom, REVO i Core, Philip Morris International sa svojim HeatStickom (koji se također naziva “HEETs” i sada “TEEPs”) i svojim IQOS (“Prestao sam pušiti”), British American Tobacco (BAT) s Glo i Glo iFuse, te Japan Tobacco (JTI) sa svojim Ploom, i PAX konceptom. 

Od kasnih 1980-ih svi su ti proizvodi propali. Jedan od njih bio je Accord Philipa Morrisa iz 1998., koji je čak i tada jako sličio IQOS-u. 

Hon Lik je bio prvi koji je 2003. godine uveo masovno proizveden vape (e-cigaretu). To je utrlo put za razvoj ovih novih proizvoda. Velika popularnost e-cigareta među potrošačima doista je podigla svijest o konzumiranju neduhanskih proizvoda. Stvaranje regulatornih okvira dalo je zeleno svjetlo marketinškim odjelima u poznatim duhanskim tvrtkama da krenu i prvi uskoče na tržište smanjenja rizika. 

Od tada mediji izazivaju zbrku između cigareta s grijanim duhanom i e-cigareta, opisujući oboje kao “elektronske cigarete”. 

Ovo je bila dobra vijest za duhansku tvrtku Philip Morris. Potrošači su već bili svjesni prednosti e-cigareta u odnosu na pušeni duhan, pa su svakako bili skloniji isprobati novi proizvod proizvođača Marlbora koji se prodaje u trgovinama duhana. Ali JE li IQOS blizu e-cigareti u stvarnosti? 

IQOS nije e-cigareta

Pojam “e-cigareta” uvijek je predstavljao semantički izazov, budući da je riječ “cigareta” tako snažno povezana s duhanom, za razliku od stava e-cigarete protiv duhana. Međutim, ime ostaje dio našeg rječnika. Jedno je sigurno: IQOS ne koristi e-tekućinu i ne dolazi u puno različitih verzija. 

Još jedan ključni detalj je da se IQOS ne – čak ni neizravno – ne prodaje kao alat za prestanak pušenja. Za razliku od tržišta e-cigareta, gdje prodavači redovito (indirektno) govore pušačima o tome koliko su učinkoviti u prestanku pušenja, IQOS je osmišljen tako da pušite drugačije. Akronim IQOS je skraćenica za “I Quit Ordinary Smoking”, tako da nema sumnje u namjeru marketinškog pristupa za ovaj novi duhanski proizvod. 

Poslovanje svake duhanske tvrtke temelji se na prirodi proizvoda koji izazivaju veliku ovisnost. Ako pušač umjesto svojih uobičajenih cigareta kupi IQOS, iz marketinške perspektive žele da taj potrošač nastavi kupovati grijane duhanske štapiće, a ne da prestane nakon nekoliko mjeseci. Ovaj komercijalni interes za zadržavanje kupaca u zarobljeništvu može sadržavati trag o sastavu proizvoda. 

Po našem mišljenju, IQOS tvrtke Philip Morris International nije e-cigareta kakvu poznajemo, već duhanski proizvod. Iako IQOS može smanjiti rizik u usporedbi s pušenim duhanom, jedine dostupne podatke objavio je sam Philip Morris International. Nedostatak neovisnih podataka svakako zahtijeva oprez i znači da se IQOS ne može znanstveno usporediti s konvencionalnom e-cigaretom. 

S druge strane, o e-cigaretama sada znamo puno više, a smanjenje rizika koje one nude prepoznao je sve veći broj javnozdravstvenih organizacija. 

S.T.